Il contratto di merchandising è un accordo contrattuale con cui il titolare di un segno distintivo, di un personaggio o di una proprietà intellettuale concede a un soggetto terzo il diritto di utilizzare tale segno per contrassegnare prodotti o servizi in cambio di un corrispettivo economico. Serve a disciplinare i rapporti tra il proprietario della notorietà e chi intende sfruttarla commercialmente, definendo limiti d’uso, modalità di controllo qualità, obblighi di rendicontazione e le condizioni economiche che regolano la ripartizione dei ricavi derivanti dall’utilizzo del marchio o della “property”.
Come scrivere contratto di merchandising
La stesura di un contratto di merchandising richiede attenzione ai profili tecnico-giuridici e commerciali che caratterizzano questa tipologia di negozio. Prima di redigere le clausole è necessario comprendere la natura atipica del contratto: non si tratta semplicemente di una licenza d’uso del marchio in senso tradizionale, ma di un accordo sinallagmatico in cui il titolare del segno (licenziante o merchandisor) trasferisce, sotto condizioni codificate, il diritto di apporre tale segno su prodotti o servizi tipicamente estranei al settore originario, consentendo al licenziatario (merchandisee) di sfruttarne la notorietà per scopi commerciali. La prima fase consiste nel definire con precisione l’oggetto della licenza. Occorre indicare in modo dettagliato la natura del segno o della property concessa, specificando se si tratta di un marchio registrato, di opere dell’ingegno, di diritti connessi alla persona come nome o immagine, o di personaggi di fantasia. È indispensabile circoscrivere i prodotti o le classi merceologiche coinvolte, facendo riferimento alle classi di classificazione internazionale ove applicabile, e chiarire se la licenza riguarda la sola produzione, la distribuzione, la vendita al dettaglio, la vendita online o combinazioni di tali attività. La delimitazione dell’oggetto evita interpretazioni estensive e costituisce la base per definire la portata dei diritti concessi e le eventuali clausole di esclusiva.
La definizione delle parti e dei loro obblighi segue una logica di equilibrio tra la protezione del valore del segno e l’attivazione commerciale da parte del licenziatario. Il licenziante deve dichiarare la titolarità dei diritti e fornire eventuali linee guida d’uso, manuali di brand identity e standard qualitativi che il licenziatario è tenuto a rispettare. Il licenziatario, dal canto suo, assume obblighi di produzione secondo determinati standard, obblighi di rendicontazione periodica, e impegni in termini di quantitativi minimi o di investimento commerciale. Le clausole economiche sono centrali: la determinazione della royalty può avvenire come percentuale sul prezzo netto di vendita, come compenso fisso periodico o come combinazione di royalty e minimo garantito. La struttura dei pagamenti deve prevedere modalità e termini di rendicontazione, controlli contabili e misure per gestire eventuali discrepanze, inclusa la facoltà di audit del licenziante con limiti temporali e oneri di spesa a carico delle parti secondo soglie di scoperta di errori.
La durata e le condizioni di rinnovo vanno definite con chiarezza, tenendo conto dell’orizzonte commerciale e del ciclo di vita dei prodotti. È prassi concedere durate pluriennali con clausole che disciplinino il periodo di smaltimento delle scorte al termine del rapporto (sell-off) e prevedere l’ipotesi di rinnovo soggetta a negoziazione o a condizioni prefissate. Le clausole di esclusiva meritano un trattamento specifico: l’esclusiva può essere limitata per categoria merceologica, per territorio o per canali di distribuzione. Una concessione di esclusiva impone al licenziatario contropartite chiare, quali impegni di vendita minima o investimenti pubblicitari, mentre per il licenziante comporta divieti di concedere diritti analoghi a terzi nello stesso ambito.
La definizione dei canali distributivi e del territorio è cruciale per evitare conflitti di mercato e sovrapposizioni contrattuali. Il contratto deve stabilire se la vendita è consentita in tutti i canali, inclusi e-commerce e marketplace, oppure limitata a certi punti vendita o piattaforme. Se il licenziatario intende avvalersi di intermediari o sub-licensee per la produzione o la distribuzione, il documento deve disciplinare la possibilità di sublicenza e i requisiti che tali soggetti devono rispettare, nonché le responsabilità del licenziatario verso il licenziante per eventuali violazioni commesse da terzi.
I controlli qualitativi e le approvazioni preventive sui campioni e sul packaging sono elementi imprescindibili per tutelare il valore del marchio. Le modalità di approvazione, i tempi per la comunicazione delle approvazioni o dei rifiuti e le conseguenze in caso di non risposta devono essere chiaramente regolate. Inoltre, le garanzie relative alla conformità dei prodotti alle norme applicabili, alla sicurezza e alle certificazioni devono essere richieste esplicitamente, con clausole che stabiliscano obblighi di richiamo prodotti e gestione dei difetti a carico del licenziatario.
Il regime della proprietà intellettuale richiede che il contratto ribadisca la titolarità in capo al licenziante e vieti al licenziatario qualsiasi iniziativa volta a registrare o modificare diritti esclusivi sul segno. Va disciplinata la gestione delle migliorie, delle opere derivate e dei materiali promozionali realizzati dal licenziatario, specificando se tali creazioni restano nella disponibilità del licenziante o se sono concesse in licenza. Le clausole di indennizzo e responsabilità devono prevedere che il licenziatario risponda per le violazioni del contratto, per eventuali pregiudizi causati a terzi dall’uso dei prodotti e per le sanzioni legate a inosservanze normative. In parallelo, il licenziante può assumersi l’onere di tutelare il licenziatario da rivendicazioni fondate su diritti preesistenti e di cooperare nella difesa del marchio, stabilendo le modalità di gestione delle controversie e dei costi di difesa legale.
Le clausole risolutive sono particolarmente importanti: è opportuno inserire condizioni espresso risolutive per gravi violazioni, per uso non autorizzato del marchio, per mancato pagamento delle royalty o per insolvenza del licenziatario. Le procedure di comunicazione e i termini per la regolarizzazione delle inadempienze devono essere funzionali a evitare controversie inutili e a garantire al contempo la tutela tempestiva del brand. Anche la disciplina della riservatezza, dei limiti alla cessione dei diritti e della legge applicabile e foro competente completano il quadro, tenendo conto che in Italia il merchandising non ha una normativa specifica e viene regolato facendo ricorso alla disciplina generale delle licenze e del marchio e alla prassi commerciale, come evidenziato dalla dottrina e da riferimenti giuridici consolidati.
Infine, nella redazione concreta è consigliabile prevedere allegati tecnici comprensivi di specifiche del marchio, guide d’uso, elenco dei prodotti approvati, listini e politiche di sconto, nonché modelli di rendicontazione. Questi allegati facilitano il controllo e riducono le ambiguità operative. La stesura dovrebbe essere accompagnata da una verifica preventiva dei diritti di proprietà intellettuale e da una valutazione commerciale del business plan di merchandising, perché solo una combinazione di tutela legale e sostenibilità economica può rendere efficace e duraturo un contratto di merchandising.
Fac simile contratto di merchandising Word
Di seguito puoi trovare un fac simile di contratto di merchandising in formato Word pensato per essere adattato alle esigenze specifiche delle parti: il documento contiene le clausole principali descritte sopra, predisposte in modo da poter essere personalizzate con i dati delle parti, le specifiche del marchio, le condizioni economiche e le disposizioni operative. Prima di utilizzare il modello per un accordo vincolante è consigliabile sottoporlo alla revisione di un professionista legale per adeguamenti normativi e verifiche di compatibilità con il progetto commerciale.
Luca Sanna è un autore specializzato in questioni di diritti dei consumatori, che lavora presso un'associazione dei consumatori. Con il suo blog, mette a disposizione dei suoi lettori moduli utili, insieme a informazioni dettagliate sulla loro compilazione.